六、普通酒促销方式及关注的重点

　　普通酒促销是啤酒企业考虑最多，难度最大的促销内容。俗话说“一半的广告费打了水漂”，而普通酒的促销费用不也是有一半打了水漂吗？普通酒促销必须考虑如何评估投入产出、选择目的的匹配以及传播效应的连带。普通酒促销方式归纳起来包括三个方面：开瓶有奖、餐饮现场促销、公关促销联动/大型现场促销活动。

　　1、 开瓶有奖。

　　开瓶有奖已经演变为企业的一个攻击/防御市场的常规性武器，也成为企业最重要的市场管理工具。通过“瓶盖”可以整合经销商、终端、服务员、消费者这一消费价值链上所有成

　　然而，无论是企业主动发起开瓶有奖的战役，还是被动的迎击对手，开瓶有奖的投入都是最大的，几乎占到的企业营销费用的50％以上,因此，开瓶有奖的关键不在方法上，而在于如何控制和量化效果上。换句话说，开瓶有奖促销比的不是技巧，而是管理，它需要一整套可量化管理的体系。就像路灯用来照明一样，营销量化体系是用来为促销服务的，尤其适用于持续性、投入巨大的常规开瓶有奖的管理。建立一套量化体系，它能缩小不确定性，将失误限制在一定范围内。一旦促销量化管理成为企业整体绩效管理的一部分，就可以把成功和不成功的促销纪录在案。促销量化管理是一种日常性工作，但很快就能显现出经济效益，也就是最大限度地减少“一半促销费用打水漂”的情况发生。促销的量化管理体系主要有三个阶段：a、对量化进行思考。正如我们之前提到战略促销——燕京鲜啤“再来一瓶”的案例，我们界定成功、制定了一系列可衡量的指标。将开瓶有奖纳入企业的整体战略性考虑是有益的，它可以帮助你决定如何在广告、促销和公关活动之间分配营销预算。此外，你还可以把量化目标计划摆在财务主管面前，让他明白促销的功效，明白战略性的价值促销创造所带来的利益。事实上，其他的营销方式效果可见的，也是企业预算中单列的，只有类似于开瓶有奖的持续性促销是放入销售费用中，而这个费用的使用由于过于随意则导致巨大的浪费。因此，如果象开瓶有奖这样的促销也能进行科学的量化，那么你就能比其他对手做得更加出色。b、衡量。这个体系的第二个步骤就是要对过去的促销效果进行总结，也可以在小范围市场做一些测试，其目的只有一个，那就是通过衡量，找出能够达成目标的、有针对性的促销方案。

　　这里，最重要的是对所收集到数据进行比较、归类，以总结每次促销活动的得失与成败，从而在开展促销量化管理中，得出不同目标下的KPI数据。这些数据的获得，能够提供足够衡量依据。通过科学的衡量，我们就能制定出不同市场类型和竞争型态下的开瓶有奖促销方案（正如上表所示）。接着，我们可以根据衡量的结果，针对具体市场定位及竞争环境为各区域市场制定开瓶有奖计划。详细的开瓶有奖计划，需要准确低描述竞争对手的情况（强度、持续时间、促销频率；针对经销商、终端还是消费者），从而建立总体开瓶有奖政策：高于、低于还是与竞争对手持平。同时，还必须建立年度开瓶有奖管理大纲，在充分考虑全年的销量指标、利润目标和市场扩张计划的前提下，最终完成整个促销方案的设计。有了科学量化的事先衡量，就有了成功的把握。c、评估系统。最后这个阶段，就是要建立常规开瓶有奖促销评估衡量体系。促销结束后将结果与你所定义的成功标准进行比较，得出评估结果，以便将来做新的促销计划时参考。一个好的评估系统是企业促销量化管理的关键，它要求企业内所有做促销的人都能够理解且可以持续使用的。评估系统的方法很多，我们认为时间序列是一个很好用的方法。运用时间序列曲线进行销量、占有率、净收入，乃至销售利润与开瓶有奖活动的效果对比，进行连续性评估分析。用它做出来的结果可以帮所有人分析现在，预测未来。它是企业内群体智能的关键，日积月累，就是一笔宝贵的财富。建立促销评估系统比建立其他商务分析系统难，因为促销千变万化，作促销的人员流动性又强。最实际的方法是就一次促销做一个文件夹，纪录所有的关键数据和信息，然后以季度为单位进行汇总，提交专门的商务分析部门以绘制成当年的时间序列曲线。完成了效果评估，就完成了促销量化管理的过程。促销量化管理体系它是一个循环的系统，至少每年进行一次，每一次的“量化——衡量——评估”都是经验累积的过程，而每一次的积累都将帮助量化管理体系日趋成熟。