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六、普通酒促销方式及关注的重点
普通酒促销是啤酒企业考虑最多,难度最大的促销内容。俗话说“一半的广告费打了水漂”,而普通酒的促销费用不也是有一半打了水漂吗?普通酒促销必须考虑如何评估投入产出、选择目的的匹配以及传播效应的连带。普通酒促销方式归纳起来包括三个方面:开瓶有奖、餐饮现场促销、公关促销联动/大型现场促销活动。
1、 开瓶有奖。
开瓶有奖已经演变为企业的一个攻击/防御市场的常规性武器,也成为企业最重要的市场管理工具。通过“瓶盖”可以整合经销商、终端、服务员、消费者这一消费价值链上所有成
然而,无论是企业主动发起开瓶有奖的战役,还是被动的迎击对手,开瓶有奖的投入都是最大的,几乎占到的企业营销费用的50%以上,因此,开瓶有奖的关键不在方法上,而在于如何控制和量化效果上。换句话说,开瓶有奖促销比的不是技巧,而是管理,它需要一整套可量化管理的体系。就像路灯用来照明一样,营销量化体系是用来为促销服务的,尤其适用于持续性、投入巨大的常规开瓶有奖的管理。建立一套量化体系,它能缩小不确定性,将失误限制在一定范围内。一旦促销量化管理成为企业整体绩效管理的一部分,就可以把成功和不成功的促销纪录在案。促销量化管理是一种日常性工作,但很快就能显现出经济效益,也就是最大限度地减少“一半促销费用打水漂”的情况发生。促销的量化管理体系主要有三个阶段:a、对量化进行思考。正如我们之前提到战略促销——燕京鲜啤“再来一瓶”的案例,我们界定成功、制定了一系列可衡量的指标。将开瓶有奖纳入企业的整体战略性考虑是有益的,它可以帮助你决定如何在广告、促销和公关活动之间分配营销预算。此外,你还可以把量化目标计划摆在财务主管面前,让他明白促销的功效,明白战略性的价值促销创造所带来的利益。事实上,其他的营销方式效果可见的,也是企业预算中单列的,只有类似于开瓶有奖的持续性促销是放入销售费用中,而这个费用的使用由于过于随意则导致巨大的浪费。因此,如果象开瓶有奖这样的促销也能进行科学的量化,那么你就能比其他对手做得更加出色。b、衡量。这个体系的第二个步骤就是要对过去的促销效果进行总结,也可以在小范围市场做一些测试,其目的只有一个,那就是通过衡量,找出能够达成目标的、有针对性的促销方案。
这里,最重要的是对所收集到数据进行比较、归类,以总结每次促销活动的得失与成败,从而在开展促销量化管理中,得出不同目标下的KPI数据。这些数据的获得,能够提供足够衡量依据。通过科学的衡量,我们就能制定出不同市场类型和竞争型态下的开瓶有奖促销方案(正如上表所示)。接着,我们可以根据衡量的结果,针对具体市场定位及竞争环境为各区域市场制定开瓶有奖计划。详细的开瓶有奖计划,需要准确低描述竞争对手的情况(强度、持续时间、促销频率;针对经销商、终端还是消费者),从而建立总体开瓶有奖政策:高于、低于还是与竞争对手持平。同时,还必须建立年度开瓶有奖管理大纲,在充分考虑全年的销量指标、利润目标和市场扩张计划的前提下,最终完成整个促销方案的设计。有了科学量化的事先衡量,就有了成功的把握。c、评估系统。最后这个阶段,就是要建立常规开瓶有奖促销评估衡量体系。促销结束后将结果与你所定义的成功标准进行比较,得出评估结果,以便将来做新的促销计划时参考。一个好的评估系统是企业促销量化管理的关键,它要求企业内所有做促销的人都能够理解且可以持续使用的。评估系统的方法很多,我们认为时间序列是一个很好用的方法。运用时间序列曲线进行销量、占有率、净收入,乃至销售利润与开瓶有奖活动的效果对比,进行连续性评估分析。用它做出来的结果可以帮所有人分析现在,预测未来。它是企业内群体智能的关键,日积月累,就是一笔宝贵的财富。建立促销评估系统比建立其他商务分析系统难,因为促销千变万化,作促销的人员流动性又强。最实际的方法是就一次促销做一个文件夹,纪录所有的关键数据和信息,然后以季度为单位进行汇总,提交专门的商务分析部门以绘制成当年的时间序列曲线。完成了效果评估,就完成了促销量化管理的过程。促销量化管理体系它是一个循环的系统,至少每年进行一次,每一次的“量化——衡量——评估”都是经验累积的过程,而每一次的积累都将帮助量化管理体系日趋成熟。